Lo diferente, el consumo y la incorporación a Instagram
The
different, consumption and incorporation to Instagram
Imaginario Social e-ISSN: 2727-6362 enero - junio 2020 Vol. 3-1-2020 http://revista-imaginariosocial.com/index.php/es/index Recepción: 23 de abril 2019 Aceptación: 15 de octubre 2019 18-31
Carmen
Graciela Rodríguez Escobar
Corporación Universitaria Minuto de Dios, Zipaquirá, Colombia
https://orcid.org/0000-0001-8404-0082
Google
académico: https://cutt.ly/bfQJyBT
Deisy
Geraldine Orjuela Alba
Corporación Universitaria Minuto de Dios, Zipaquirá, Colombia dorjuelaalb@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0000-0001-6869-4289
Google
académico: https://cutt.ly/bfQJyBT
Monica Patricia Perassi
Corporación Universitaria Minuto de Dios,
Zipaquirá, Colombia
https://orcid.org/0000-0002-0488-1621
https://scholar.google.com/citations?user=fvBBtaEAAAAJ&hl=es
Resumen
Con el surgimiento de las nuevas
tecnologías y el incremento del uso de Instagram, las empresas optaron por articular otras
formas de ofrecer sus productos. Así pues, vieron en la web 2.0 una gran
oportunidad para llegar más fácil a sus clientes, los cuales van desde jóvenes
de todas las edades, hasta adultos mayores. Aunque resulte algo que
aparentemente inofensivo, estas prácticas producen una sobre oferta, que a su
vez promueve un consumo excesivo en todo aquel que tenga “vida digital”. Esto
ha ido evolucionando, debido a que grandes plataformas con Amazon y Google
utilizan los datos de búsqueda de los cibernautas para configurar la
publicidad en medida de “qué es lo
que le podría gustar al usuario”. Este tema es de gran relevancia para Colombia
que es un país blanco de una serie de culturas extranjeras y que aún se
encuentra en un proceso de adaptación, esto frente a países como Suiza en el
que las compras se hacen en su mayoría de manera virtual. Por medio del
análisis de contenido, entrevistas y búsqueda documental, se llegó a la
conclusión de que tanto la originalidad como el estilo son los valores propios
de las marcas, estos a su vez son interpuestos a su target de tal forma que se
sientan acogidos e identificados; el apoyo al arte independiente y al
emprendimiento colombiano son su valor agregado, además que, así como rompen
estereotipos de belleza impulsan otros basados en lo alternativo. La fotografía
como manera de comunicar a través de la publicidad es lo que identifica a estas
marcas, debido a que la predominancia de colores fríos, fotos con buena
calidad, uso de planos detalles, permiten al cliente observar de cerca al
producto de la forma más realista posible. La composición de la imagen incide
en la percepción del público subjetivo y objetivo influyendo en su captación
del producto, de forma tal que estos sienten que pueden lucir tales prendas sin
necesidad de ser modelos o personas que entren en esquemas globales de belleza.
Palabras clave: diferencia,
Marketing Digital, Producto, Redes sociales, Semiótica de la imagen.
Abstract
With the emergence of new
technologies and the increase in the use of Instagram, a lot companies opted to
put other ways offering his products. So they saw in the 2.0 web an opportunity
to reach their clientes easier, ranging from young
people to elderly who adapted very well to this news means. Although it results
something inoffensive, this practice produce an oversupply wich
in excessive consumption in the people that have “digital life”. This has
evolved because major platforms like Amazon and Google use database for web
surfers for setting up the advertising based on “what might the user like”.
This issue is of great importance for Colombia because is a country foreign
countries this is a matter of huge relevance for Colombia, which is a country
target of a series foreigner customs and manners, and still in an adaptation
process, taking this into account in front of countries like Sweden where most
of the shopping made online. Content analysis, interviews and documentary
research, it has come to a conclusion that, both, originality and style are a
brand own values, those are imposed by their target so they can asure the customers feel sheltered and identified; support
to local independent art and Colombian entrepreneurship are an added value,
when breaking beauty standards they create new ones based on the alternative.
Photography as a way to communicate through publicity is what identifies this
brands, due to the predominance of cold colors, good
quality tones, detailed close ups, aloud the client to get a realistic view of
the product. Image composition influence the subjective and objective public
perception of the product itself, in a way the can wear the clothing without
being a model or people categorized in an global standard of beauty.
Key
word: Diferent, Digital Marketing,
Product, Social Network, Image Semiotics
Introducción
La masificación de las nuevas tecnologías ha incurrido en un consumismo
voraz, esto sucede en relación a la alta demanda e influencia de la propaganda
en las redes sociales. Por ello las formas de consumir, las nuevas tendencias y
el surgimiento de nuevos estereotipos de belleza resultan significativos en el
impacto que producen en las psiquis y estilo de vida de los jóvenes. Las
empresas utilizan estrategias de marketing basados en el análisis de
interactividad o “sociabilidad digital” (Hernández y Román, 2010), por ello las
búsquedas que se realizan a través de Google permiten formar un perfil del
usuario que define los productos que dicha persona probablemente compraría
según sus gustos o antiguas compras.
La forma en cómo se ven los modelos y cómo usan la ropa se convierte
pues, en un elemento significativo para la forma en la que las personas se
desean ver, es decir, más allá del simple hecho de vender una prenda de ropa o
producto, de manera subliminal se imponen nuevas estéticas provenientes de
otros continentes. Así mismo como se venden los productos y las imágenes de los
deseos de cómo se quiere ver la persona, se venden estilos de vida. Una
herramienta usada para lograr estos cometidos es Instagram, red social en la
que se suele mostrar un estilo de vida ideal, perfecto, y cómodo. Por otra
parte, surgió a su vez una contracultura de lo anterior, que también es
aprovechada por marcas alternativas para personas que van hacia lo opuesto de
llegar a la perfección.
A través de las promociones y la creación de una identidad, las marcas
de ropa buscan establecerse en un mercado sobresaturado de productos, los
cuales muchas veces son “innecesarios”, es una constante pelea entre quien
logra vender más y quién tiene más seguidores que el otro. Los llamados
“influencers”, artistas musicales, personas mediáticas, suelen ser el principal
objetivo de dichas marcas y empresas para posicionarse en el mercado con los
llamados patrocinios. Por otra parte, las marcas que están surgiendo se
enfrentan a un complejo mercado donde, se podría considerar, ya no hay muchas
posibilidades de tener éxito. Pero así mismo el costo de no tener presencia en
internet es alto porque los usuarios buscan cada vez más información para
conocer más el producto o servicio (Camacho, 21 de junio de 2018). El fácil acceso a teléfonos móviles
conectados a la red ha cambiado los hábitos de las personas, entre ellas, la
manera de comprar. Según estadísticas
del Gobierno Nacional de Colombia, dice Camacho, 1 de cada 4 personas realizan
actividades de compras a través de internet en Colombia, y aunque no exista aún
una fiabilidad para realizar transacciones bancarias online, si la hay a la
hora de comprar ropa y productos alimenticios.
Materiales
y Métodos
La presente investigación tiene como principal objetivo analizar las
nuevas formas de consumismo evocadas en la red social Instragam, esto visto
desde el campo de la publicidad empresarial en marcas de ropa existentes en
Colombia.
En la primera etapa se buscó identificar cuáles son las estrategias de
marketing empleadas por empresas en Instagram, por ello se utilizó un modelo
encuadrado al paradigma cualitativo (Hernández-Sampieri, Fernández-Collado y
Baptista-Lucio, 2010), enfocado en un modelo descriptivo, específicamente
análisis de contenidos. En esta fase se compararon a través de la metodología
comparada las siguientes marcas de ropa: Don’t Care (Bogotá), La Panadería Rusa
(Bogotá y Medellín), Orion Store (Manizales), Flor de Cactus (Cali), bajo
aspectos que permitieran llegar a establecer similitudes o diferencias en sus
formas de tanto crear su publicidad, como la interactividad usuario/marca.
Debido a que esta herramienta puede llegar a ser entendida de una forma
subjetiva, la intervención de terceros que permita evaluar las categorías bajo
las que se ejecutó la comparación, evitó que cada una se haga bajo el criterio
de los investigadores (López-Noguero, 2002). A partir de dicho análisis se
pretendió analizar los discursos semiológicos que emplean las marcas a través
del uso de colores y modelos que identifican la identidad de dichas marcas
(Bardin en López-Noguero, 2002).
Por otra parte, el análisis de contenido tiene una estrecha relación con
el análisis del lenguaje la cual se usa en varias disciplinas científicas
(López-Noguero, 2002), esto a su vez permite concluir a través de las causas y
antecedentes del mensaje los efectos que estos conllevan a la comunicación
(Pérez Serrano, 1984). Así pues, a través de esta herramienta se entendieron
las dinámicas que estas marcas construyen en Instagram para posicionarse en el
mercado online y a su vez que sean consumidas.
La segunda etapa de la investigación pretendió analizar la interacción
que tienen las personas con la publicidad de Instagram. La muestra correspondió
personas residentes de Zipaquirá y que hayan comprado ropa en estas marcas con
el fin de contrastar la primera fase desde la perspectiva subjetiva los
usuarios. Por ello se utilizó desde un enfoque cualitativo la entrevista
semiestructurada, ya que genera disertaciones que son establecidos mediante el
entrevistador y el entrevistado (Blamchet et al, 1989), lo cual a su vez
favorece la comunicación cercana teniendo en cuenta variables externas como
edad, sexo, características culturales y económicas; variables aplicadas no
solo al entrevistado sino al entrevistador según estudios de Grimaud (en
Blamchet et al, 1989). A través de esta herramienta se pudo contemplar códigos
culturales, reglas sociales y modelos de intercambio oral o interlocución compartidos
por interlocutores. Por medio de la entrevista se pudo entender los
intercambios comunicacionales que se llevan a cabo desde el consumidor y
comprador de estas marcas y con ello tener una visión más amplia teniendo en
cuenta esta vez al comprador final.
Resultados
El consumismo enmarcado en el siglo XXI ha sufrido transformaciones que
permean a las nuevas marcas de ropa y le ofrecen nuevos espacios en los cuales
presentar sus productos. Se habla entonces que, desde una perspectiva crítica,
el enfoque del consumo es guiado por necesidades y cantidad de recursos
disponibles para poder cubrirlos preponderando la identidad individual, libre y
racional, mientras que los consumidores contemporáneos se caracterizan por ser
irreflexivos e irracionales, sus motivaciones están basadas, no en el valor de
uso, sino en la simbolización que representan las cosas que van más allá de su
comprensión (Corrales-Jorquera, 2005). A partir de allí se concluyen dos
momentos: el primero el orgánico, que se refiere a la explotación de la
naturaleza humana en la que se promueve el consumo desmedido y otra, el
inorgánico, en el que, a través de una cultura de la información, un sentido
crítico, se transformen los actos de disipación hacia algo positivo (Quintero,
Bermúdez, 2017). Las marcas estudiadas están permeadas de una mezcla de lo
orgánico y lo inorgánico puesto que en todas se evidencia la intención de
venta, sin embargo, los valores ligados a estas, es decir, la originalidad y el
estilo, sirven como atrayente principal para finalizar la compra; aun así su
público objetivo se caracteriza por no ser impulsivo y tener en claro qué es lo
que va a comprar y para qué, teniendo en cuenta que adquieren los productos con base en estos valores
y en la funcionalidad de estos mismos.
El precio es una variable primordial para las personas puesto que entre
más alto es el precio, existe una conciencia individual con respecto al obtener
cierto producto, esto los lleva a evaluar características como productividad,
calidad, y uso; en caso de que el precio sea asequible el impulso es mayor con
respecto al primer momento, lo que representa una hibridación o punto medio
entre ser impulsivo - compulsivo y la racionalidad. Lo mismo sucede con lo
inorgánico y orgánico que puedan llegar a ser estas marcas, porque, aunque en
algunas de estas se evidenció una voluntad rotunda hacia el análisis crítico
social y su transformación se muestra un alto sentido comercial similar al de
cualquier marca de ropa.
El tipo de publicidad que manejan estas marcas se encuentra aislada al
tipo de catálogo, porque se muestran las prendas de la forma más natural
posible, los colores fríos, los encuadres y lugares en los cuales se toman las
fotografías son elementos usados en favor de las marcas para hacer un call to action
como es debido. La razón por la que son un éxito es porque si bien se salen de
todo el esquema habitual fotográfico: no hacen uso de colores cálidos, ni de
ocres, la luz es casi que nula, y no hay gran saturación con respecto al color,
esto desde la visión del posible comprador resulta ser llamativo con respecto a
que se habla de personas que en cierto sentido de la palabra son “marginales”;
nuevamente se reafirma el concepto de lo alterno y de lo diferente. Esto quiere
decir que son marcas que usan valores arraigados a lo alternativo como cebo
para lograr concretar la compra, debido a su capacidad de crear - recrear la
realidad a través de las imágenes, las cuales tienen implicaciones en el
comportamiento, la percepción y el aprendizaje rectificando los modelos de
conducta de manera que ocasionan nuevos mecanismos de dependencia tanto
material como cultural respecto a los
intereses de las medianas empresas que cuyo objetivo es el “lucro”
(Sahui-Maldonado, 2015).
La frustración así como los sentimientos negativos se han convertido en
una debilidad aprovechada por las empresas quienes producen objetos que
aparentemente llenan el vacío existencial que se produce frente a una sociedad
injusta (Corrales-Jorquera, 2005) sirviendo como un adoctrinamiento y recordando valores postizos
propuestos en la sociedad de las clases. Por ello es de relevancia comprender
que estas comunidades “excluidas” son cubiertas por un nuevo mercado, que
promueve la positividad de lo diverso, también la confianza hacia aquellas personas
que no se sienten iguales a los demás. Es así como “La negatividad de lo
distinto da forma y medida a una mismidad” (Chul Han, 2018); y se crean redes
interrelacionales con personas similares tanto en el estilo como en la forma de
percibir el mundo, lo que provoca la ignorancia radical hacia aquello que es
diferente. Lo anterior resulta en una estrategia neoliberal, “con ello
multiplica la pluralidad de las mercancías con las que se materializa la
autenticidad” (Chull Han, 2018), fidelizando a través del consumo y compra de
estos productos el deseo por ser genuinos y auténticos dentro de una mismidad
masificada.
Lo anterior se visibiliza de igual forma, en el cómo a través de la
venta de objetos diferentes a grupos de personas identificados como desiguales,
se da la proliferación de lo igual que aparentemente se observa como algo
insólito, pero a su vez atrayente. A este hecho se unen los medios de
comunicación masivos quienes a través de espacios imaginarios digitales buscan
mantener su posicionamiento creando nuevas necesidades y deseos que suscitan la
aparición de una era de productos con obsolescencia programada marcada por el
crecimiento exponencial de la industrial de eliminación de desechos (Bauman,
2007), no obstante la obsolescencia programada no está presente en este tipo de
marcas porque no se dedican a la producción en masa, sino a la confección
minoritaria de productos hechos uno a uno lo que a su vez genera incremento en
una prenda con mejores terminados, materiales etc, de tal forma que su relación
con el precio equivalga a una compra prudente y duradera.
La publicidad encauzada a un beneficio empresarial obtiene connotaciones
lucrativas si de ofrecer un producto se trata, por ello las micro y macro
empresas dirigen su atención, más que al producto, a la manera en que se
presentará al público. Los empresarios y dirigentes construyen elecciones de
marketing dirigidas hacia el consumidor final por lo que la consumación de la
producción es una forma de suplementar, “de proporcionar y adecuar los bienes a
las necesidades del consumidor y a su vez el marketing es la fuente de los
valores actualmente empleados” (Barrio-Carrasco, 2016). En una única sociedad
la propaganda adquiere un rasgo que fortalece la clase dominante promoviendo la
hegemonía (Inaudi, 2011), de ahí que, aunando la comunicación con intención de
venta y marketing, la publicidad pasa a ser un artilugio que usado
adecuadamente educa y moldea personalidades, gustos, formas de vida. Desde una
nueva perspectiva se observa que cada marca tiene su target y público objetivo,
últimas las cuales permiten la existencia de estas porque son un individuos
peculiares que gozan de aptitudes diferenciales a las de otras personas ajenas,
los valores de originalidad y estilo se encuentran presentes tanto en la marca como en el cliente final,
por ello a través de la publicidad en forma de fotografías se extrae un
concepto arraigado en su totalidad a la fracturación esquemática de lo
frecuente, pero a su vez crea una nueva forma de lenguaje en la cual existe
todo un mundo “idéntico” dentro de lo diferente. En el marco de la
alternatividad los discursos hegemónicos desaparecen para ser reemplazados por
una mayor participación, comprendiendo que son marcas caracterizadas por ser
emprendimientos promovidos por personas jóvenes, aunque las prendas con precios
altos suelen ser adquiridas por personas cuyos ingresos monetarios lo permiten,
lo que implica un mayor estatus y a su vez fortalece en cierto sentido a las
clases sociales más altas.
Los discursos entorno al cuerpo y la participación de la mujer siguen
dos modelos: El inculcado por Estados Unidos; en donde se presenta la
concepción de una mujer moderna, maternal, individualista y consumidora; y el
de La Unión Soviética que basa su modelo en una representación de la fuerza,
patriotismo y equitativo respecto al hombre (Bustos-García y
Sieglin-Sutterlin, 2017). Esta dualidad de la cual está permeada el papel de la mujer como
sujeto de compra y venta permite a las empresas ampliar su panorama e
identidad, ya que al ser más importante el consumidor final estas deben
establecer para qué tipo de mujer (en este caso) u hombre irá dirigido el
producto concluyente. Este modelo se sigue aplicando, pero desde otras
perspectivas, nuevamente desde lo diferencial, ya que los estándares de belleza
utilizados son ajenos a los conocidos, no obstante, su uso promulga y construye
nuevos estándares. Las figuras usadas para mostrar la ropa son caracterizadas
por no tener formación profesional de modelaje, pero sí tener experiencia en
este mundo. Aunque el sujeto de compra pertenezca en mayor medida a las
mujeres, los hombres tienen participación que abre nuevos espacios incluyentes,
no solamente con respecto al uso de prendas para ambos géneros sino también con
el uso de colores que generalmente son interpuestos en la medida de la
identidad, y así como en las mujeres cumplen estereotipos de belleza que evocan
arte, lo hombres también.
El uso de modelos famosos para llamar la atención del cliente al momento
de comprar en las marcas denota el lenguaje que trasciende a la hora de
entablar la comunicación influencer - seguidor. Su efectividad se fundamenta en
la instauración de valores como la amistad, el respeto, sentimientos que al ser
impuestos al público originan estados saludables de salud mental en el
espectador promoviendo la fidelidad hacia no solo la celebridad / influencer en
sí, sino hacia todo aquello que tenga que ver con dicho individuo. Buscando así
una identidad propia libre de estereotipos con lo que estas personas tienden a
estar satisfechas, igualmente para lograr el objetivo deseado acuden a marcas
como estas para obtener su estilo propio.
En la construcción del mensaje a través de las redes sociales por parte
de los influencers prima el argot informal, este a su vez se adapta al
espectador subjetivo, de esta forma se instaura una conexión más cercana con el
usuario (Santamaría-de-la-Piedra y
Meana, 2017). Estas marcas se
enfocan no en usar modelos para influenciar al consumidor, sino que es el
propio cliente el que pasa a ser el modelo de las marcas lo que procede a que
el lenguaje usado para describir sus productos corresponda a un elemento
relevante, pues el uso de emojis hace que se cree la percepción de que la
página está siendo administrada por jóvenes, así mismo, que recargan las
publicaciones con palabras coloquiales. Por otro lado, la jerga informal hace
que las personas se sientan más cercanos a la página, ya que si bien, en
algunos casos utilizan palabras nacionales para denominar a las prendas, por
ejemplo en vez de overol, escriben peto. Aun así, el recurrir al uso de
anglicismos parece no molestar ni alterar el proceso de compra.
Sin embargo la semiótica juega un papel importante con lo que quieren
dar a entender estas marcas, ya que si bien, distribuyen los productos por
historias de Instagram mostrando así las tendencias que han creado para sus
clientes, colocando estratégicamente el
lenguaje informal y la posición de los outfits agradable a la vista del
consumidor, esto permite que las personas se vean atraídas a comprar sin la
necesidad de usar un modelo famoso o influencer que persuada al consumidor para
adquirir estos productos.
Discusión
Según el autor Byung-Chul Han (2017) el
sentido de comunidad, en redes como Instagram, se va perdiendo por el tiempo
que el individuo se dedica a sí mismo. Pero, de ser así, las cadenas de ropa
alternativas que han sido consideradas en este trabajo quedarían excluidas, y
sin embargo, son la base para la creación de una comunidad alternativa y
diferente que permite la agrupación de los sujetos bajo unas características.
Esto quiere decir que como sujeto se habla de sí mismo, de su posición
política, de su visión del mundo, pero al tiempo construyo con unos otros que
me representan en la relación mercantil de compra-venta, a través de su
publicidad.
Así, las actividades o interacciones (no se
habla de comunicaciones, ni relaciones) quedan por fuera de la comunicación
digital planteada tal y como la propone el autor Han (2017). Si bien las redes
como Instagram pueden crear lo que se denomina una comunicación
despersonalizada, lo cierto es que la producción implica una intención de
contacto, por tanto la interacción se vive y se siente, por lo que no se podrá
hablar de una comunicación 100% despersonalizada, ya que si así fuera,
plantearías prácticamente una deshumanización de las redes, y no se puede
afirmar que sea cierto. Podría
considerarse, por tanto, una aislación.
Si bien el sistema neoliberal planea una exclusión
de lo distinto, sobretodo porque propone el identificarse en contraposición al
otro. “La diversidad solo permite diferencias que estén en conformidad con el
sistema” (Han, 2017, p. 36) y continúa el autor, afirmando que permisividad y
apertura del son una pantalla que determina al individuo en una forma de
expresarse que se vuelve a través del consumo, abriendo, en realidad más que el
sistema, nuevas cadenas comerciales que se dedican a ese público específico.
Así, la persona encuentra su “individualidad” en un grupo de iguales, pero que
lo distingue del “otro”, tanto grupo como el otro lo reafirman y establecen su
autoestima. Por ello mismo, se comparte que los procesos de control son
internos, y muy marcados por el orden social. Sin embargo, ha de considerarse
lo igual como categoría, se sabe que es lo distinto, pero no se define lo
igual.
¿se es igual a qué o a quién?, y ¿por qué se
debe reafirmar con el otro?. Esto deja en duda el abordaje del sujeto netamente
digital, ignorando los elementos por fuera de las redes sociales. Han, se
enfoca en la comunicación digital, omitiendo (no creo que lo ignores) que esta
es un complemento de una comunicación cara a cara, de un entorno físico real de
interacciones sociales. Es más, es cierto que el neoliberalismo guía a la
razón, pero, no por ello ha de considerarse irracional.
Bajo este concepto, ninguno sujeto podría
tener un pensamiento fuera del sistema, y existen en él, no por fuera, aunque
se han intentado sacar. Así también, si el autor refiere solo de masas
irracionales o de redes irracionales, es aún más complicado de plantear
aún. Ninguna red social fue hecha al azar,
que sus interés y objetivos, porque manejan un racionamiento no necesariamente
del consumo desmedido, aunque no se desconoce que es intervenido por el
mercado, lo cierto es que en la dinámica de publicación y consumo, surgen
identidades y grupos sociales de construcción de la diferencia.
Conclusiones
Las marcas de ropa en Instagram están hechas para ser dirigidas a grupos
de personas que se encuentran marginadas por la industria textil, de allí que
estos individuos busquen objetos que les otorgue el valor de ser diferentes en
comparación a los demás. Con la globalización, los sujetos que buscan no
parecerse a los demás encuentran en estos productos el valor agregado que
obtienen al vestir de cierta manera. Así mismo, dentro de la representación de
lo diferente, surgen nuevos estereotipos de belleza que a simple vista
promueven la interculturalidad y rompen esquemas, aun así, empiezan a formar
otros patrones que son acogidos por estos nuevos grupos de personas cuyo afán
es el de sobresalir de entre la multitud.
Por otro lado, la importancia del arte y del emprendimiento juvenil
construye nuevos mercados que se basan en la venta de ropa de segunda mano a
precios accesibles; como resultado crean tendencias que generan sustentabilidad
y a su vez formas de monetizar aportando al cuidado del medio ambiente, no obstante,
la ropa vendida respeta de igual forma los valores de originalidad y estilo,
como las marcas estudiadas, y a diferencia de estas, no suelen pagar pautas
publicitarias.
Al ser Instagram, una red social destinada estrictamente a la
fotografía, el uso de elementos visuales y semióticos a la hora de realizar la
publicidad, resulta clave para el call to action; dichas herramientas son
consecuentes tanto con las marcas como con el gusto visual del cliente: colores
fríos, naturales, buena calidad de la imagen, y opacidad, esto, de la mano con
las características de las prendas publicitadas y los modelos, forman un
conjunto de mensajes que van disfrazados de originalidad pero cuyo fin es el de
obtener una compra por parte del cliente. A pesar de que estas marcas repelen
el uso de influencers, permiten que cierto tipo de personas modelen su ropa, es
decir, predominan los sujetos tatuados y visualmente estéticos, solamente en
una de las marcas la presentación de la ropa se hace mediante fotografías de
conjuntos, pero no los viste ninguna persona, lo cual se considera otro tipo de
estrategia, puesto que al poner las combinaciones de las prendas es más
probable que el target compre todo el conjunto, en vez de prendas aisladas. A
pesar de que estas marcas buscan romper estigmas, imponen otros, puesto que
apelan al uso de modelos aspiracionales, quienes sí tienen experiencia, pero
informal, y también gozan de una gran cantidad de seguidores en su Instagram.
Esto junto con los elementos que ofrecen estas marcas de ropa permiten
construir un espacio de identificación por parte de un grupo específico de
personas, últimas las cuales posibilitan la subsistencia de este mercado. Con
respecto a los sujetos, estos tienen una capacidad crítica que los aleja de la
cultura consumista, pero los acerca a una corriente de lo igual, dentro de lo
diferente.
A pesar de que surgen mercados de concientización, se puede decir que no
es claro si tanto estos como quienes conforman su nicho generan sentido de
pertenencia o más bien el de exclusividad. Esto puede generar nuevas formas de
ver las redes tanto para las empresas, como para los nuevos consumismos que se
generan a través de ella. De modo que puede continuarse, pensando
específicamente, en ¿cómo las nuevas dinámicas de consumismo se pueden
contrarrestar a través de campañas publicitarias de resistencias? Desde la
perspectiva comunicativa de desarrollo actual.
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