Manifestaciones culturales en la
publicidad Popular: Un estudio de
la gráfica comercial en el cantón
Rumiñahui

Cultural manifestations in popular
advertising: A Study of commercial
graphics in the Rumiñahui canton

Henry David Salazar Abad
Licenciado en Diseño. Magister en Gestión del
Diseño
Universidad Técnica de Cotopaxi
davidsa_13@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0006-8330-0050

Resumen

Este estudio examina las manifestaciones culturales en la
publicidad popular del Cantón Rumiñahui, Pichincha,

Ecuador. Analiza la gráfica comercial en los rótulos y carteles

de los establecimientos locales, centrándose en cómo estos

elementos reflejan la identidad cultural de la comunidad. El

objetivo principal es identificar los elementos visuales de la

publicidad local y evaluar su influencia en el comportamiento

del consumidor y la construcción de la identidad cultural. La

metodología incluye una observación estructurada y
entrevistas a propietarios de negocios y diseñadores gráficos

para recolectar datos cualitativos y cuantitativos. Se

identifican y evalúan recursos visuales como colores

llamativos, tipografía no convencional e imágenes y símbolos

culturales. Estos elementos se comparan con los estándares

estéticos del diseño publicitario profesional. Además, se

examina la influencia de la publicidad popular en el

comportamiento de los consumidores y su papel en la
construcción de la identidad cultural local. Los resultados

Imaginario Social

Entidad editora
REDICME (reg-red-18-0061)

e-ISSN: 2737-6362
julio- diciembre Vol. 7-3-2024

http://revista-
imaginariosocial.com/index.php/es/inde

Recepción: 16 de mayo de 2024

Aceptación: 08 de junio de 2024
260-271

261

muestran que los recursos visuales utilizados en la publicidad de Rumiñahui son una
expresión genuina de la cultura popular local, donde la espontaneidad y el saber

empírico prevalecen sobre los principios académicos del diseño. A pesar de ser

considerados de baja calidad estética según estándares profesionales, los rótulos y

carteles cumplen eficazmente su función de comunicar y atraer a los consumidores. Se

concluye que la publicidad popular en Rumiñahui es un medio de promoción comercial

y una manifestación cultural significativa que refleja la identidad y los valores de la

comunidad, destacando la importancia de valorar estas expresiones gráficas como
parte del patrimonio cultural local.

Palabras clave: cultura, publicidad, diseño, manifestaciones culturales, gráfica

Abstract

This study examines cultural manifestations in the popular advertising of Rumiñahui

Canton, Pichincha, Ecuador. It analyzes the commercial graphics on signs and posters

of local establishments, focusing on how these elements reflect the cultural identity of

the community. The main objective is to identify the visual elements of local

advertising and evaluate their influence on consumer behavior and the construction of
cultural identity. The methodology includes structured observation and interviews

with business owners and graphic designers to collect qualitative and quantitative data.

Visual resources such as bright colors, unconventional typography, and cultural images

and symbols are identified and evaluated. These elements are compared with the

aesthetic standards of professional advertising design. Additionally, the influence of

popular advertising on consumer behavior and its role in building local cultural

identity are examined. The results show that the visual resources used in Rumiñahui’s
advertising are a genuine expression of the local popular culture, where spontaneity

and empirical knowledge prevail over academic design principles. Despite being

considered of low aesthetic quality by professional standards, the signs and posters

effectively fulfill their function of communicating and attracting consumers. It is

concluded that popular advertising in Rumiñahui is both a commercial promotion

medium and a significant cultural manifestation that reflects the identity and values of

the community, highlighting the importance of valuing these graphic expressions as

part of the local cultural heritage.

Keywords: culture, advertising, design, cultural manifestations, graphics

262

Introducción

La publicidad popular es una manifestación cultural que refleja las identidades y

valores de las comunidades en las que se desarrolla. En el Cantón Rumiñahui, ubicado
en la provincia de Pichincha, Ecuador, la gráfica comercial en los rótulos y carteles de

los establecimientos locales no solo sirve como medio de promoción de productos y

servicios, sino también como un espejo de la cultura local. Este estudio explora cómo

estos elementos visuales reflejan la identidad cultural de Rumiñahui y cómo influyen

en el comportamiento de los consumidores.

Investigaciones previas han mostrado que la publicidad popular a menudo utiliza

colores llamativos, tipografías no convencionales e imágenes estrechamente

vinculadas a la cultura local (Collazos, 2008; Ramírez, 2016). Sin embargo, hay una

falta de estudios que analicen específicamente cómo estos elementos contribuyen a la

construcción de la identidad cultural en contextos específicos como el de Rumiñahui.
Esta investigación pretende llenar esta brecha al proporcionar un análisis detallado de

los recursos visuales empleados en la publicidad popular de esta región (Cortés,

González, Pacheco, y Cruz, 2020).

El Cantón Rumiñahui se caracteriza por su multiculturalidad y su dinámica social y

económica activa. La ciudad, a solo 20 minutos de Quito, es un cruce de caminos donde

convergen miles de personas diariamente. Esta afluencia ha fomentado un entorno

comercial vibrante donde la publicidad exterior juega un papel crucial. Los rótulos y

carteles de los establecimientos comerciales no solo comunican ofertas y promociones,

sino que también reflejan la diversidad cultural y las tradiciones de la comunidad. Este

fenómeno se observa en los colores vibrantes, las tipografías únicas y las imágenes
culturales que adornan los anuncios (Vela, 2013).

El objetivo principal de este estudio es identificar los elementos visuales de la

publicidad local y evaluar su influencia en el comportamiento del consumidor y la
construcción de la identidad cultural. Para ello, se emplea una metodología mixta que

incluye observación estructurada y entrevistas con propietarios de negocios y

diseñadores gráficos. Este enfoque permite una comprensión profunda de cómo los

elementos visuales en la publicidad popular son percibidos y valorados tanto por los

creadores como por los consumidores.

263

La observación estructurada se llevará a cabo en diversas zonas comerciales del Cantón
Rumiñahui, documentando y analizando los rótulos y carteles de los establecimientos

locales. Se prestará especial atención a los colores, tipografías, imágenes y la

disposición de los elementos visuales. Las entrevistas se realizarán con una muestra

representativa de propietarios de negocios y diseñadores gráficos locales para obtener

perspectivas sobre el proceso de diseño y la intención detrás de los elementos visuales

utilizados en la publicidad.

La importancia de este estudio radica en su contribución a la comprensión de la

relación entre la publicidad popular y la identidad cultural. Al analizar cómo los

elementos visuales en la publicidad reflejan y refuerzan las identidades culturales

locales, este estudio ofrece una visión valiosa sobre la intersección entre cultura y
comercio. Además, destaca la importancia de valorar las expresiones gráficas

populares como parte integral del patrimonio cultural local (Abad, 2017).

Los hallazgos de este estudio podrían tener implicaciones significativas para los

diseñadores gráficos, los especialistas en marketing y los formuladores de políticas.

Para los diseñadores gráficos, comprender cómo los elementos visuales en la

publicidad popular reflejan la identidad cultural puede ayudar a crear diseños más

efectivos y culturalmente resonantes. Los especialistas en marketing pueden utilizar

esta información para desarrollar estrategias publicitarias que se alineen mejor con los

valores y preferencias culturales de los consumidores locales. Finalmente, los

formuladores de políticas pueden considerar estos hallazgos al desarrollar
regulaciones y políticas que apoyen y promuevan la preservación de la identidad

cultural a través de la publicidad.

En términos de revisión de la literatura, estudios previos han señalado la importancia

de la publicidad popular como una expresión cultural. Collazos (2008) destaca que la

publicidad popular en espacios públicos en Bogotá refleja las características y códigos

comunicativos de las comunidades locales. De manera similar, Ramírez (2016) analiza

la publicidad empírica en Cali, Colombia, describiéndola como una mezcla espontánea

de lo popular y lo informal, que se aleja de los estándares estéticos profesionales.

(Cortés & Pinzón, 2024) Meneses (2016) propone que la publicidad gráfica popular en

Bogotá se ha convertido en una industria significativa, influenciada tanto por lenguajes
y técnicas empíricas como por la publicidad profesional. Este estudio sugiere que la

264

publicidad popular no solo es un medio de comunicación comercial, sino también una
forma de representación cultural que moldea la percepción pública y refuerza la

identidad comunitaria.

En el contexto de Rumiñahui, la publicidad popular puede considerarse una

manifestación de la identidad cultural local. Los colores, tipografías e imágenes

utilizados en los rótulos y carteles reflejan la historia, las tradiciones y los valores de la

comunidad. Por ejemplo, los colores brillantes y llamativos a menudo vistos en la

publicidad popular pueden evocar festividades y celebraciones locales, mientras que

las tipografías no convencionales pueden reflejar la creatividad y el ingenio de los

diseñadores gráficos locales. Las imágenes culturales, como símbolos y personajes

tradicionales, ayudan a anclar los anuncios en el contexto local, creando una conexión
emocional con los consumidores (Cueva Pastor, 2017).

A pesar de que la publicidad popular a menudo es vista como de baja calidad estética
por los estándares profesionales, cumple eficazmente su función de comunicar y atraer

a los consumidores. Los propietarios de negocios en Rumiñahui, muchos de los cuales

diseñan sus propios rótulos y carteles, utilizan estos elementos visuales para captar la

atención de los transeúntes y fomentar una identidad de marca distintiva. Esta

espontaneidad y saber empírico en el diseño publicitario reflejan una autenticidad

cultural que resuena con la comunidad local (Sánchez-Olmos, 2018; Yalán Dongo,

2020)

Bajo esta perspectiva, El objetivo principal de esta investigación es identificar y

analizar los elementos visuales utilizados en la publicidad local, evaluando su

influencia en el comportamiento del consumidor y en la construcción de la identidad
cultural. Al valorar estas expresiones gráficas como parte del patrimonio cultural, se

destaca la importancia de reconocer y preservar la rica diversidad cultural de las

comunidades a través de sus prácticas publicitarias.

Metodología

Para abordar el objetivo principal de este estudio, se empleó una metodología mixta

que combina técnicas cualitativas y cuantitativas, permitiendo una comprensión
profunda de los elementos visuales en la publicidad popular del Cantón Rumiñahui y

su influencia en la identidad cultural y el comportamiento del consumidor. Se llevó a

265

cabo una observación estructurada en diversas zonas comerciales del Cantón
Rumiñahui, incluyendo mercados locales, avenidas principales y calles comerciales

con alta densidad de establecimientos publicitarios. Se seleccionaron aleatoriamente

100 rótulos y carteles comerciales de diferentes establecimientos locales, asegurando

una representación diversa de distintos tipos de negocios, tales como restaurantes,

tiendas de ropa, farmacias, entre otros. Los elementos visuales se documentaron y

analizaron en función del uso de colores, tipografía, imágenes, disposición de

elementos y cualquier simbolismo cultural presente. Se utilizó una hoja de registro
estructurada para anotar las características observadas en cada rótulo y cartel, y se

tomaron fotografías para un análisis más detallado.

Se entrevistaron a 20 propietarios de negocios y 10 diseñadores gráficos locales que
participan activamente en la creación de la publicidad popular en Rumiñahui. Las

entrevistas con los propietarios de negocios se centraron en sus percepciones sobre la

efectividad de sus rótulos y carteles, las decisiones detrás de los elementos visuales

utilizados y su conocimiento y valoración de la identidad cultural reflejada en sus

anuncios. Las entrevistas con los diseñadores exploraron sus procesos creativos, los

desafíos que enfrentan al equilibrar la estética profesional con las expectativas de los

clientes y sus opiniones sobre cómo la publicidad popular contribuye a la identidad
cultural local. Las entrevistas fueron transcritas y codificadas utilizando técnicas de

análisis de contenido, identificando temas recurrentes y patrones en las respuestas

para comprender mejor las motivaciones y percepciones de los participantes. Se utilizó

la triangulación de datos para comparar y contrastar los hallazgos de las observaciones

estructuradas y las entrevistas, asegurando la validez y confiabilidad de los resultados.

Se realizó un análisis comparativo entre los elementos visuales observados en la

publicidad popular de Rumiñahui y los estándares estéticos del diseño publicitario

profesional. Este análisis permitió identificar las diferencias y similitudes en términos

de uso de colores, tipografía, composición y simbolismo cultural. Para analizar la

influencia en el comportamiento del consumidor, se distribuyeron encuestas a 200

consumidores locales para recoger datos sobre su percepción de la publicidad popular,

su influencia en sus decisiones de compra y su conexión con la identidad cultural local.

Los datos de las encuestas se analizaron utilizando métodos estadísticos descriptivos

para identificar tendencias y correlaciones entre los elementos visuales de la

publicidad popular y el comportamiento del consumidor.

266

Se llevaron a cabo sesiones de validación con un grupo focal compuesto por
representantes de los diferentes grupos de interés (propietarios de negocios,

diseñadores gráficos y consumidores) para discutir los hallazgos preliminares y

obtener retroalimentación. Aunque se seleccionó una muestra representativa, el

estudio se limita a las zonas comerciales más activas de Rumiñahui y puede no reflejar

completamente la diversidad de todo el cantón. Las percepciones de los propietarios y

diseñadores pueden estar influenciadas por sus experiencias y prejuicios personales,

lo cual se intentó mitigar mediante la triangulación de datos. Esta metodología mixta
permite un análisis exhaustivo de la publicidad popular en el Cantón Rumiñahui,

proporcionando una comprensión integral de cómo los elementos visuales reflejan y

refuerzan la identidad cultural local y cómo influyen en el comportamiento del

consumidor. Al combinar observación estructurada, entrevistas semiestructuradas y

análisis comparativo, este estudio ofrece una visión robusta y holística de la

intersección entre publicidad popular y cultura en Rumiñahui.

Resultados

Los resultados de este estudio se presentan en función de los elementos visuales

observados en la publicidad popular del Cantón Rumiñahui, las percepciones de los

propietarios de negocios y diseñadores gráficos, y las respuestas de los consumidores

locales. En este mismo sentido, la figura 1 es una muestra de los rótulos que se

analizaron.

Figura 1: Rótulos locales comerciales de alimentación

267

Observación Estructurada

La observación estructurada reveló varias tendencias en el uso de elementos visuales

en la publicidad popular de Rumiñahui. A continuación, se presentan las
características principales observadas:

Tabla 1: Características observadas en los rótulos

Elemento Visual

Frecuencia (%)

Colores llamativos

Tipografía no convencional 72

Imágenes culturales

Disposición desordenada

Uso de símbolos locales

Los colores llamativos, como el rojo, amarillo y azul, fueron predominantes en la

mayoría de los rótulos y carteles. La tipografía utilizada a menudo era no convencional

y variaba ampliamente, reflejando un enfoque empírico y espontáneo en el diseño. Las

imágenes culturales, que incluían símbolos y personajes tradicionales, estaban
presentes en el 60% de los anuncios observados, mientras que el 55% de los anuncios

utilizaban símbolos locales específicos.

Entrevistas Semiestructuradas

Las entrevistas con propietarios de negocios y diseñadores gráficos proporcionaron

información valiosa sobre las motivaciones y procesos detrás de la creación de la
publicidad popular. A continuación, se resumen los principales temas emergentes de

las entrevistas:

Tabla 2: Motivaciones para la publicidad popular

Tema Principal

Frecuencia (%)

Importancia de la identidad cultural

Limitaciones presupuestarias

Preferencia por colores llamativos

268

Diseño empírico y no profesional

Valoración de la autenticidad cultural 85

La mayoría de los propietarios y diseñadores resaltaron la importancia de reflejar la

identidad cultural en sus anuncios. Sin embargo, las limitaciones presupuestarias a

menudo obligaban a optar por diseños empíricos y menos profesionales. La preferencia

por colores llamativos se destacó como una estrategia para captar la atención de los
transeúntes. Además, los entrevistados valoraron la autenticidad cultural de sus

diseños, considerándola un factor clave para conectar con los consumidores locales.

Encuestas a Consumidores

Las encuestas a los consumidores locales proporcionaron datos sobre sus percepciones

de la publicidad popular y su influencia en las decisiones de compra. Los principales
hallazgos se resumen a continuación:

Tabla 3: Frecuencia de las respuestas de las encuestas

Pregunta de la Encuesta

Respuesta

Más

Frecuente (%)

¿La publicidad popular influye en sus decisiones de
compra?

Sí (70)

¿Los colores llamativos aumentan la atención?

Sí (80)

¿Se siente identificado con los símbolos culturales en
la publicidad?

Sí (75)

¿Prefiere la publicidad con diseño profesional?

No (55)

¿Considera que la publicidad popular refleja la
identidad local?

Sí (85)

La mayoría de los consumidores (70%) indicaron que la publicidad popular influye en

sus decisiones de compra. Un 80% afirmó que los colores llamativos aumentan su

atención hacia los anuncios. Además, el 75% de los encuestados se identificó con los

símbolos culturales presentes en la publicidad, y el 85% consideró que la publicidad
popular refleja la identidad local. A pesar de que el 55% no prefirió el diseño

profesional, valoraron la autenticidad y conexión cultural de la publicidad popular.

269

Análisis Comparativo

El análisis comparativo entre los elementos visuales de la publicidad popular y los

estándares estéticos del diseño profesional mostró diferencias y similitudes clave. Los
elementos visuales en la publicidad popular tienden a ser más vibrantes y

culturalmente específicos, mientras que el diseño profesional sigue principios más

estrictos de composición y legibilidad.

Tabla 4: Análisis comparativo de publicidades

Elemento Comparado Publicidad Popular

Diseño Profesional

Uso de Colores

Llamativos y saturados

Controlados y armónicos

Tipografía

No convencional, variada Estandarizada, legible

Imágenes y Símbolos

Culturales, locales

Genéricas, universales

Disposición de Elementos Desordenada, empírica

Ordenada, estructurada

Conexión Cultural

Alta

Baja

Conclusiones

Este estudio sobre la publicidad popular en el Cantón Rumiñahui ha permitido

identificar y comprender cómo los elementos visuales en los rótulos y carteles reflejan

la identidad cultural local y su influencia en el comportamiento del consumidor. A
través de una metodología mixta que combinó observación estructurada, entrevistas

semiestructuradas y encuestas a consumidores, se han obtenido hallazgos

significativos que subrayan la importancia cultural y comercial de la publicidad

popular.

Los resultados revelan que los elementos visuales más comunes en la publicidad

popular de Rumiñahui son los colores llamativos, la tipografía no convencional y las

imágenes culturales. Estos recursos visuales no solo captan la atención de los

consumidores, sino que también reflejan y refuerzan la identidad cultural de la

comunidad. La preferencia por colores vibrantes y diseños únicos responde a la

necesidad de destacar en un entorno comercial competitivo, especialmente en áreas
con alta concentración de negocios, como se observa en las avenidas principales del

cantón.

270

Las entrevistas con propietarios de negocios y diseñadores gráficos locales destacan la
importancia de la autenticidad cultural en la publicidad. A pesar de las limitaciones

presupuestarias que a menudo conducen a un diseño empírico y menos profesional,

tanto los creadores como los consumidores valoran la conexión cultural que estos

anuncios ofrecen. La espontaneidad y el conocimiento empírico en el diseño

publicitario reflejan una autenticidad cultural que resuena profundamente con la

comunidad local.

Las encuestas a consumidores locales indican que la publicidad popular influye

significativamente en sus decisiones de compra. Los consumidores aprecian los colores

llamativos y se sienten identificados con los símbolos culturales presentes en los

anuncios. La publicidad popular, aunque considerada de baja calidad estética según
los estándares profesionales, cumple eficazmente su función de comunicar y atraer a

los consumidores, demostrando que la conexión cultural es un factor clave en la

eficacia publicitaria.

El análisis comparativo entre la publicidad popular y los estándares estéticos del

diseño profesional revela diferencias y similitudes importantes. Mientras que la

publicidad profesional sigue principios más estrictos de composición y legibilidad, la

publicidad popular en Rumiñahui se caracteriza por su vibrante especificidad cultural

y su enfoque empírico en el diseño. Esta dualidad resalta la necesidad de valorar las

expresiones gráficas populares no solo como medios de promoción comercial, sino

también como manifestaciones culturales significativas.

271

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