La psicología del color en la
percepción visual y la decisión
de compra de automóviles
Hyundai
The Psychology of Color in Visual
Perception and the Hyundai Car
Buying Decision
Eric Javier Yansapanta Carrillo
Ingeniero en Marketing. Investigador
independiente. Riobamba-Ecuador
ericyansapanta@gmail.com
https://orcid.org/ 0000-0002-1012-
7465
Jorge Antonio Vasco Vasco
Ingeniero en Banca y Fianzas.
Docente Escuela Superior Politécnica
de Chimborazo Facultad de
Administración de Empresas, Carrera
de Mercadotecnia, Grupo de
Investigación Innova MKT Ecuador,
Riobamba-Ecuador .
jvasco@espoch.edu.ec
https://orcid.org/ 0000-0002-4198-
3459
Geomayra Estefannia Peñaloza
Castro
Ingeniero en Marketing. Investigador
independiente. Riobamba-Ecuador
geomayra.estefy@gmail.com
https://orcid.org/ 0000-0003-4927-
112X
Carlos Fernando Veloz Navarrete
Ingeniero de Empresas. Docente de la
Facultad de Administración de
Empresas. Escuela Superior
Politécnica de Chimborazo.
Riobamba-Ecuador
carlos.veloz@espoch.edu.ec
https://orcid.org/ 0000-0003-2364-
7600
Imaginario Social
Entidad editora
Universidad de Guayaquil –
REDICME (reg-red-18-0061)
e-ISSN: 2737-6362
julio – diciembre 2021 Vol. 4-2-2021
http://revista-
imaginariosocial.com/index.php/es/index
Recepción: 3 de junio 2020
Aceptación: 12 de enero 2021
116-137
117
Resumen
El presente trabajo de investigación da a conocer cómo influye el color en la percepción
visual y como sirve de apoyo en el proceso de toma de decisiones, los colores conectan
a los consumidores con las marcas, con sus emociones y actúan en el comportamiento
humano, el color del vehículo es un factor importante que transmite diferentes
percepciones e influyen en las emociones y toma de decisiones. El objetivo de la
investigación es conocer la influencia que genera la psicología del color en la
percepción visual y en el comportamiento de compra de automóviles. Es claro, que el
marketing ha evolucionado constantemente vinculándose con otras ciencias
complementarias para el desarrollo de investigaciones más profundas y la psicología
del color podría ser un tema crucial para su perfeccionamiento, ya que el efecto que
causa los colores sobre las personas, así como las emociones que generan tienen un
papel importante en la decisión de compra. La investigación tiene un diseño cuasi
experimental, se utilizó un equipo biométrico de rastreo visual, conocido como eye
tracking que permitió determinar la influencia del color en el comportamiento de
compra de automóviles de la marca HYUNDAI relacionándolo con el arquetipo
predominante del consumidor.
Palabras clave: Percepción, psicología del color, arquetipos, eye tracking
Abstract
This research work reveals how color influences visual perception and how it supports
the decision-making process, colors connect consumers with brands, with their
emotions and act on human behavior, the Vehicle color is an important factor that
conveys different perceptions and influences emotions and decision making. The
objective of the research is to know the influence that color psychology generates on
visual perception and on car buying behavior. It is clear that marketing has constantly
evolved linking with other complementary sciences for the development of deeper
research and the psychology of color could be a crucial topic for its improvement, since
the effect that colors cause on people, as well as colors They generate emotions play an
important role in the purchase decision. The research has a quasi-experimental
118
design, a biometric visual tracking equipment was used, known as eye tracking that
allowed determining the influence of color on the behavior of buying HYUNDAI cars
by relating it to the predominant archetype of the consumer.
Keywords: Perception, color psychology, archetypes, eye tracking
Introducción
Hoy en día para realizar investigaciones en el área del marketing, se puede acudir a las
neurociencias para analizar el comportamiento del consumidor (Juárez, Mengual, &
Fernández, 2016). Se debe tener claro que inicialmente el comportamiento humano se
justificaba en base a teorías intuitivas desarrolladas en base a la observación directa,
pero actualmente la neurociencia del consumidor se ha reinventado, estudiar
específicamente las funciones neurocognitivas como la atención, la percepción, la
memoria, la comunicación a través de estímulos que se activan emocionalmente
(Smith, 2015). La neurociencia se ocupa del estudio de estas funciones, así como de
las interacciones entre los elementos del sistema nervioso y sus efectos sobre el
comportamiento humano (Belzunce, Danvila, & Martínez, 2011). La neurociencia es
una disciplina que está inmersa y apoya al estudio de otras ciencias, entre ellas en
marketing, enfocándose al estudio de los procesos cerebrales y de sus funciones
neurocognitivas para establecer comportamientos reales de los consumidores.
Al incorporarse los avances de la neurociencia se produjo una evolución de tal
magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina que se conoce como
neuromarketing (Braidot, 2013). El neuromarketing se establece como una disciplina
avanzada que investiga y estudia los procesos del cerebro para explicar la conducta y
toma de decisiones de los individuos en el área del marketing, como la investigación
de mercados, diseño de productos y servicios, canales de distribución, ventas, precios,
comunicación, targeting entre otros (Braidot, 2009). Mediante el estudio y la
aplicación del neuromarketing se puede analizar el nivel de respuestas sensoriales de
los consumidores frente a diferentes estímulos (Massegú, 2020).
La investigación basa su esfuerzo en analizar la percepción del color y su influencia en
el comportamiento de compra en automóviles HYUNDAI y la manera de relacionarlos
con el arquetipo predominante del consumidor.
119
El funcionamiento del sistema visual no solo se limita a recoger información lumínica
que llega a la retina, sino también, la convierte en una interpretación coherente y
estable del mundo que rodea a la persona. Además, es un proceso creativo, que
muestra ciertos mecanismos organizacionales de la percepción visual (Soriano,
Guillazo, Redolar, Torras, & Vale, 2007). Y para este proceso el color influye de gran
manera en la recopilación de datos e información, por lo cual su estudio resulta
necesario para comprender de manera eficiente el comportamiento humano en base a
los colores que abstrae del entorno.
El color es un elemento fundamental al momento de elaborar un mensaje visual, la
mayor parte de veces no es un simple atributo que recubre la forma de las cosas, sino
que busca la fidelidad reproducida. Puede llegar a ser la traducción visual de los
sentidos de las personas, o despertar estos mediante la gama de colores utilizados
(Ricupero, 2007). La razón radica en que tienen la capacidad de cambiar el estado de
ánimo y las emociones con solo observarlos, el color es luz y energía que después de la
percepción total estimula el cerebro en diferentes formas, gracias a las longitudes de
onda que le corresponde a cada color (Páramo, 2016).
La psicología del color hace hincapié al estudio del efecto del color sobre el
comportamiento humano y en sus sentimientos, así lo manifiesta (Valero, 2013) de tal
manera que el comportamiento y la conducta humana puede ser observada en tres
acciones:
- El impacto que produce y llama la atención
- Tiene capacidad de expresión, cada color provoca una reacción o emoción. Los
colores frecuentemente están asociados con estados de ánimo positivos o negativos
con las emociones
- Capacidad de comunicación, cada color posee un significado propio o adquiere el
valor de un símbolo, capaz por tanto de comunicar una idea.
La psicología del color se hace énfasis al estudio de la percepción y la conducta
humana, el fin es comunicar, estimular y persuadir al individuo (Giner , 2017). Cada
color provoca diferentes emociones que influyen en áreas como la publicidad, el diseño
gráfico, la moda entre otras.
120
Los orígenes en estudios sobre psicología del color parten desde los años 1749 a 1832,
época en la cual Johann Wolfgang Von Goethe determina la teoría de los colores
marcando una relación de convivencia entre el arte y la ciencia. Para (Ivanovic, 2014),
Goethe establece la cromática de los colores mediante la Farbenlehre, una estructura
claramente articulada que permite comprender la importancia del color para el
conocimiento contemporáneo, planteando análisis sobre la concepción, la expresión,
la comunicación del fenómeno cromático y su aspecto subjetivo.
Figura 1. Círculo cromático de Goethe 1810. Fuente: Ivanovic, C. (2014). Cuatro
aproximaciones a la teoría de los colores de Johann Wolfgang Von Goethe
Entre una manera de interpretación de la Farbenlehre está la teoría de las polaridades
escrita con el filósofo Friedrich Schelling (Goethe , 1992), la cual estipula una
concepción teórica de los colores, es decir las fronteras entre la luz y la oscuridad
llamada polaridad, dada fundamentalmente por una relación simbólica entre luz,
oscuridad y su vínculo con el sujeto: El negro representa la oscuridad, deja al órgano
visual en estado de calma y reposo, el blanco representante de la luz emocionando al
órgano visual.
Esta polaridad se define en dos arcos dentro del círculo cromático el arco activo y el
arco pasivo, el primero está compuesto por los colores rojo-purpura, anaranjado y
121
amarillo y es representado por el poeta con un signo positivo (+), mientras que el
segundo se compone con los colores verde, azul y violeta designado con el signo (-).
Una aproximación más a la teoría de los colores descrita por Goethe es la relación entre
el color y la forma, la Farbenlehre en este contexto se representa una relación entre la
ilustración y el Romanticismo, entre la razón y emoción, entre ciencia y experiencia,
la naturaleza y la percepción visual. Es por esto que el ojo en sí no percibe de forma
alguna, la luz, la oscuridad y el color, constituye factores de construcción de un mundo
visible haciéndolo así posible.
Goethe determino atributos importantes que relacionan a cada color en la Farbenlehre
dado de la siguiente manera:
Tabla 1. Atributos de los colores en la farbenlehre
Amarillo
Color luz, naturaleza de brillo con carácter suave, emocionante y sereno.
Susceptible a la contaminación ya que produce efectos desagradables y
negativos.
Azul
El principio de la oscuridad, siempre imprescindible y con pureza más
alta. Es una contradicción entre la excitación y el reposo.
Rojo
Transmite impresión de gravedad y dignidad, al mismo tiempo de
gracia y atractivo.
Violeta
Color de madurez y experiencia. En su matiz claro expresa profundidad,
misticismo, misterio, melancolía y color de la intuición y la magia.
Naranja
La mezcla del amarillo y rojo genera el color de la energía, gusta para
niños, refuerza al entusiasmo, ardor y a la euforia.
Verde
Reconfortarle libera al espíritu y equilibra las sensaciones, el ojo
experimenta un estado de agrado cuando lo observa.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Goethe , 1992, págs. pp 204-209)
Goethe, menciona gran importancia a la percepción del color y a su aspecto subjetivo,
otorgando de personalidad a los colores y brindándoles un valor determinado.
122
Ultimando que para Goethe la relevancia del color reside en la relación con la
percepción, el color se convierte en un elemento principal para la experiencia directa,
donde los polos de luz y oscuridad se combinan, se activan y se produce la percepción
sensible, mediante los tres objetos la luz, el color y la forma se puede diferenciar los
objetos del mundo que nos rodea obteniendo una percepción más visible.
En el proceso de decisión de compra se puede optar por aceptar o rechazar por un
producto, ya que existen diferentes contextos y periodos de tiempo dentro de estas
variables se encuentra el color y sus características, las mismas que afectan
emocionalmente a los individuos y producen oscilaciones cerebrales que definen un
comportamiento (Shin , Woo, Kim , Kim , & Young Park, 2015).
Para (Babin & Hardesty, 2003) identifica la incidencia que tiene el color sobre las
emociones de los seres humanos, que incita al acto de consumo provocando reacciones
diferentes (Satake , 2011) dice que el color es un factor fundamental en la influencia
de consumo y que tiene una alta conexión con las emociones.
El individuo constantemente es provocado diariamente por el contexto que lo rodea, y
cada objeto emite una señal estimulante al sujeto, la cantidad de información es
variable reaccionando ante diferente estimulo de forma particular. A este proceso de
recibir información del exterior a través de los organismos del cuerpo se llama
percepción (Gonzales Causante & Cuevas , 2005).
De tal manera (Binet, 2003) menciona que “La percepción es el proceso mediante el
cual el espíritu completa una adecuada impresión de los sentidos, con un
acompañamiento de imágenes”
El color no existe como tal en la realidad objetiva, únicamente existe una variabilidad
de las longitudes de onda de la luz visible que tiene entidad en cuanto a fenómeno
psíquico vivido (Aznar , 2016).
La percepción del color se da como un resultado de la estimulación visual, ya que el
color tiene su propio lenguaje (Gill , 2012), el color tiene la capacidad de asociarse con
objetos y recuerdos de las personas, en otras palabras los individuos reciben un
estímulo visual y lo familiarizan con un recuerdo o un objeto con singularidad propia.
123
En la investigación se relacionó los patrones de comportamiento en base a ciertos
colores que son característicos en el inconsciente colectivo (arquetipos).
(Jung, 2009) menciona que un arquetipo simboliza esencialmente un contenido
inconsciente, que al ser percibido cambia de acuerdo con cada conciencia individual
en que este surge (pp. 12-13). Sin embargo, otra conceptualización de arquetipo es que
constituyen una proyección universal de los pensamientos y emociones colectivas de
la humanidad, llamados comúnmente el inconsciente colectivo, este proporciona
modelos de aquello en lo que la persona espera convertirse (Wauters, 2009). Por esta
razón Jung, presenta 12 arquetipos que dan enfoque y descripción a los patrones de
conduta del ser humano. (Ver tabla 2)
Tabla 2. Doce arquetipos de Carl Jung
Descripción
Colores
predominantes
Inspira pureza, simplicidad y positividad en
lo que se refiere a sí mismo y al mundo
Rojo, rosa y
amarillo.
Es responsable de estimular el aprendizaje y
valorar el acto de pensar.
Azul, rojo, gris,
negro
listo para enfrentar cualquier desafío que se
presente en su camino.
Gris, negro, azul,
rojo
También puede ser reconocido como un
rebelde, inquieto y siempre listo para romper
las barreras cotidianas.
Negro, rojo y
naranja
Gran deseo de descubrir el mundo, sus
novedades, no estar atado a los lazos de la
sociedad y dejar ir el aburrimiento de la vida
cotidiana
Rojo, verde,
marrón y ocres
Se basa en la transformación de la realidad y
el sentido común.
Negro, gris y
morado
124
Integrarse efectivamente en la sociedad,
tiene una afinidad con la rutina y no le
importa ser uno entre muchos
Azul, amarillo y
rojo
El punto principal no implica
necesariamente amor, sino personalización.
Negro, rojo y
fucsia
La clave aquí es ganarse a un grupo de
personas con la premisa de que serán
aceptados independientemente de quiénes
sean.
Azul intenso,
naranja, amarillo
y rojo
Ayudar a los demás y nunca se estimula la
idea de negar algo.
Azul, gris, y rojo
Es ingenioso, lleno de creatividad y no se
conforma hasta que encuentra nuevos
proyectos interesantes.
Gris, blanco,
negro y rojo
Es el que se posiciona como un líder natural.
Cómodo en medio de grandes multitudes, se
expresa con facilidad y tiene un gran poder
de persuasión.
Gris, negro, azul
marino, dorado,
granate y verde
obscuro
Fuente: Carl Jung, citado de (Ramos, 2020)
La tabla 2 relaciona los colores con los 12 arquetipos establecidos por Carl Jung, a
manera de determinar los tipos de personalidades que tiene el público de esta marca
y la relación de cada uno con los colores predominantes. Al ser estos patrones de
conduta que influyen en el comportamiento humano es crucial analizarlos para poder
conectar emocionalmente con los clientes o el público objetivo generando estrategias
de persuasión inteligentes.
125
Materiales y Métodos
El alcance del estudio es correlacional con un diseño cuasi experimental,
transeccional, de tipo descriptivo, a la vez se utilizó fuentes primarias en la aplicación
de la investigación de campo y en la experimentación un equipo biométrico de análisis
ocular conocido como eye tracking.
Para el estudio de la investigación se toma como caso práctico tres modelos de
automóviles de la marca HYUNDAI, específicamente ACCENT, GRANT y TUCSON.
Cabe recalcar que estos modelos son los más vendidos de la marca a nivel nacional.
La experimentación se realizó utilizando un equipo biométrico de rastreo visual, el eye
tracking fijo de marca Tobii, el mismo que brinda información tanto cualitativa como
cuantitativa. El proceso de experimentación inicia en la selección de un porcentaje del
15% de individuos que pertenezcan a la muestra en estudio, al vincular el sentido visual
del participante con el equipo biométrico y la pantalla se da paso a la proyección de las
imágenes.
Se realizó una proyección de imágenes en una línea de tiempo de 3 segundos por
imagen, las mismas que contienen los vehículos de los modelos ACCENT, GRANT y
TUCSON de la marca HYUNDAI, con una variedad de colores, los cuales aportan al
desarrollo eficiente de la investigación.
Los elementos más importantes que analiza el equipo biométrico y que representan
fluidez cognitiva son: (Ver Tabla 3)
Tabla 3. Parámetros de análisis del Eye Tracking
Parámetros de análisis del Eye Tracking
Las fijaciones
Es donde los ojos permanecen en una posición fija para la
toma de información
Las sacadas
Se basa en los movimientos oculares rápidos que ocurre
entre fijaciones
Las rutas visuales
Conjunto o suma de fijaciones y sacadas
El parpadeo
Se analiza el cierre y apertura rápida de los parpados
126
La dilatación de la
pupila
Cambios en el tamaño de la pupila (se extrae o contrae)
Fuente: Elaboración propia a partir del software Tobbi Pro Lab
Tras expresar los parámetros de análisis del Eye Tracking se tomó en cuenta las
siguientes métricas: el tiempo de la primera fijación (enganche), la duración de la
primera fijación (impacto) y la duración total de las fijaciones. Las mismas que
permiten un análisis muy completo para cumplir con el objetivo de estudio.
Resultados
Análisis de eye tracking
Comparación de los modelos de la marca HYUNDAI en mapas de calor
Se realizó una extracción de mapas de calor o heat maps, los mismos que ayudan a
determinar los puntos clave, en que los participantes centran su atención. Es de suma
importancia ya que permite conocer las zonas que fueron de mayor impacto en las
personas sujetas a estudio. El impacto se mide mediante el color del mapa o zona, el
color rojo significa un impacto alto y mayor fijación en el objeto.
Tabla 4. Análisis en mapas de calor del modelo accent
Análisis Modelo ACCENT
Mapas de calor
Fuente: Software Tobbi Pro Lab
La tabla 4 presenta 6 modelos de vehículos ACCENT en distintos colores que presenta
la marca HYUNDAI, donde se puede establecer que el color que más llama la atención
127
en este grupo de vehículos es el color Gris, presentando un impacto alto o mayor
fijación en base a los mapas de calor.
Tabla 5. Análisis en mapas de calor del modelo grant i10
Análisis Modelo GRANT
Mapas de calor
Fuente: Software Tobbi Pro Lab
La tabla 5 presenta 6 modelos de vehículos GRANT en distintos colores que presenta
la marca HYUNDAI, donde se puede establecer que el color que más llama la atención
en este grupo de vehículos es el color blanco, seguido del color negro, presentando un
impacto alto en base a los mapas de calor. Existe dos modelos que tienen mayor
impacto por lo cual es necesario realizar un análisis con métricas extraídas de un
software Tobii pro lab.
Tabla 6. Análisis en mapas de calor del modelo tucson
Análisis Modelo TUCSON
Mapas de calor
Fuente: Software Tobbi Pro Lab
La tabla 6 presenta seis modelos de vehículos TUCSON en distintos colores que
presenta la marca HYUNDAI, donde se puede establecer que el color que más llama la
128
atención en este grupo de vehículos es el color dorado, presentando un impacto alto
en base a los mapas de calor.
Comparación de los modelos mediante métricas del Eye Tracking
Tiempo de la primera fijación
Es fundamental analizar el tiempo de la primera fijación, es aquella métrica que
permite determinar lo que primero observó el sujeto a estudio (enganche), por tal
razón es relevante que el resultado que se analice sea el menor, medido en segundos.
Tabla 7. Tiempo de la primera fijación
ROJ
O
PLOMO
CLARO
NEG
RO
BLAN
CO
AZ
UL
PLOMO
OSCURO
DORA
DO
ACCE
NT
2.12
1.85
1.84
1.83
1.81
0.55
GRAN
T
0.86
1.55
0.99
0.55
1.16
1.13
TUCS
ON
0.94
0.73
0.80
0.75
1.07
0.68
Fuente: Software Tobbi Pro Lab
Análisis e Interpretación: Se puede determinar mediante esta primera métrica
sobre el modelo ACCENT que el color de enganche es el plomo obscuro (gris), siendo
el primer vehículo en ser notado en la imagen proyectada con un tiempo de 0,55
segundos. Por otro lado, con respecto al modelo GRANT el vehículo con el color de
enganche es el blanco, con un tiempo de 0,55 segundos. Finalmente, en el modelo
TUCSON el vehículo de enganche es el de color dorado con un tiempo de la primera
fijación de 0,68. Siendo estos colores de vehículos los que primero llamaron la
atención en la proyección de las imágenes.
129
Duración de la primera fijación
La duración de la primera fijación analiza el tiempo que dura un participante en el
primer punto que observa de la imagen (impacto), Cabe recalcar que en esta métrica
se toma en cuenta el mayor valor medido en segundos.
Tabla 8. Duración de la primera fijación
ROJ
O
PLOMO
CLARO
NEG
RO
BLAN
CO
AZ
UL
PLOMO
OSCURO
DORA
DO
ACCE
NT
0.16
0.16
0.18
0.16
0.19
0.33
GRAN
T
0.22
0.20
0.23
0.22
0.26
0.20
TUCS
ON
0.27
0.21
0.20
0.29
0.15
0.28
Fuente: Software Tobbi Pro Lab
Análisis e Interpretación: Se puede determinar con esta métrica en base al modelo
ACCENT que el color de vehículo que impacto a los sujetos a estudio es el plomo
obscuro (Gris) con un tiempo promedio de 0,33 segundos, sin embargo, en el modelo
GRANT el color de vehículo de mayor impacto es el azul con un tiempo promedio de
0,26 segundos. Finalmente, en el modelo TUCSON, el vehículo con el color de mayor
impacto es el azul con un promedio de 0,29 segundos, pero se debe tomar en cuenta
que el color dorado tiene un porcentaje similar, es decir, de 0,28 segundos.
Duración total de las fijaciones
Tabla 9. Duración total de las fijaciones
ROJ
O
PLOMO
CLARO
NEG
RO
BLAN
CO
AZ
UL
PLOMO
OSCURO
DORA
DO
ACCE
NT
0.24
0.23
0.36
0.31
0.36
1.00
130
GRAN
T
0.46
0.33
0.69
0.58
0.46
0.35
TUCS
ON
0.37
0.49
0.57
0.34
0.47
0.64
Fuente: Software Tobbi Pro Lab
Análisis e Interpretación: Esta métrica es muy importante en la experimentación
ya que permite descartar finalmente que color de vehículo es el de mayor atención e
interés en las personas sujetas al estudio. En el modelo ACCENT el color de vehículo
ganador es el plomo obscuro (Gris), con un promedio de tiempo de 1,00 segundos, por
otro lado, en el modelo GRANT sobresale el vehículo color negro, con un tiempo
promedio de 0,69 segundos. Finalmente, en el modelo TUCSON el vehículo color
dorado, es el que genera mayor impacto e interés con un tiempo promedio de 0,64
segundos.
Estudio tradicional de campo
Se diseñó una encuesta sencilla que ayude a corroborar los datos de la
experimentación con el equipo biométrico. Esta investigación busca determinar
ciertos factores esenciales del consumidor en un ámbito consciente. De la misma
manera se toma en cuenta los tres modelos más vendidos a nivel nacional de la marca
HYUNDAI, que son: ACCENT, GRANT y TUCSON, y 6 tipos de colores en los
vehículos.
Modelo ACCENT, color y sensación emocional del vehículo
Tabla 10. Preferencias de compra y factor emocional post compra
Opción 1
Opción 2
Opción 3
Opción 4
Opción 5
Opción 6
131
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta
Análisis e Interpretación: En cuanto al modelo ACCENT la investigación de campo
permite obtener información para destacar que el color que sobresale es el negro,
blanco y plomo, con una similitud de porcentaje del 24,2%, ocasionando un factor
emocional de lujo (22,5%), así como también seguridad y profesionalismo (19,4%) al
obtener este tipo de vehículo con los tres colores antes mencionados.
Modelo GRANT, color y sensación emocional del vehículo
Tabla 11. Preferencias y factor emocional de compra
Opción 1
Opción 2
Opción 3
Opción 4
Opción 5
Opción 6
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta
Análisis e Interpretación: En la investigación de campo se logra recopilar
información acerca del modelo GRANT, en base a una pregunta sobre las preferencias
en colores del vehículo y el factor emocional que provoca el mismo. Con ello se descarta
que a las personas encuestadas les agrada el vehículo GRANT con el color negro,
132
vinculando así un factor emocional de seguridad (25,8%), seguido de un factor de
profesionalismo (16,1%) en aquellas personas que adquieran este automóvil.
Modelo TUCSON, color y sensación emocional del vehículo
Tabla 12. Preferencias de compra y factor emocional post compra
Opción 1
Opción 2
Opción 3
Opción 4
Opción 5
Opción 6
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta
Análisis e Interpretación: En base al modelo TUCSON, el color de vehículo que
sobresale es el color negro con un porcentaje del 40,6%, provocando el mismo una
sensación emocional de seguridad (27,3%), seguido de la modernidad y el lujo (18,2%)
al obtener este tipo de vehículos.
Discusión
Tabla 13. Tabla resumen de la investigación de campo y con equipo biométrico
Instrumento
Modelo
ENCUESTA
MAPAS DE
CALOR
MÉTRICAS
ACCENT
Gris/Negro/Blanco
Plomo
Oscuro(gris)
Plomo Oscuro(gris)
GRANT
Negro
Blanco/Negro
Negro
133
TUCSON
Negro
Dorado
Dorado
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta y equipo biométrico
La tabla 13 describe de manera resumida los resultados de la investigación de campo
y equipo biométrico. Información que permite establecer cuáles son los colores que
influyen en el comportamiento de compra de los vehículos de la marca HYUNDAI.
Tomando en cuenta que el color es un factor primordial, que provoca aspectos
emocionales y estados de ánimos en los seres humanos, es importante profundizar su
estudio. Cada persona se familiariza y es influenciado por un color, basado en ámbitos
conscientes e inconscientes, por lo cual se debe identificar bien el color para poder
expresar sus emociones y sentimientos. En este caso de estudio se determinó la
preferencia de un vehículo basado en la psicología del color, donde se establece el
significado emocional basado en patrones de conducta de las personas.
Modelo Accent, se determina, en la investigación de campo, preferencia por los colores
oscuros con un contraste entre la luz y la oscuridad (blanco y negro), representando
como colores de funcionalidad y elegancia, son individuos con una personalidad
egocéntrica y a la vez muy auténticos. El eye tracking da como resultado que el color
gris es que más llama la atención, el color que más reconocimiento tiene, que simboliza
neutralidad mediante un estado de calma y naturalidad.
Modelo Grant, mediante la investigación de campo y el estudio con dispositivo de
rastreo visual establece una preferencia de los consumidores por el color (negro), que
representa la elegancia y la formalidad, invocando una sensación de poder y
sofisticación propio de individuos con personalidades auténticas, seguras de sí
mismas.
Modelo Tucson, la investigación de campo recae a favor del color (negro) que se basa
en una personalidad de transformación de la realidad, capaz de alcanzar cada uno de
sus objetivos propuestos, rompiendo paradigmas. El estudio con eye tracking muestra
una preferencia hacia el color (dorado), mismo que viene asociado al oro y por tanto
al dinero, produciendo una sensación de felicidad y buena suerte, la clave de este color
es determinar un inconsciente colectivo de gobernante al sentirse poderoso.
134
Concluyendo en que el color es sensorial e individual, por tanto, es subjetivo, por esa
razón la psicología del color le adjunta significados a cada uno de ellos, y respecto a
esto las personas tendrían un comportamiento de adaptación u oposición,
estableciendo patrones de conducta en cada uno de ellos.
Tabla 14. Arquetipos en base a los modelos de vehículos de la marca hyundai
Modelo
Color más
relevante
Significado
Arquetipo
ACCENT
Plomo
Obscuro
(Gris)
Representa la neutralidad y el
equilibrio (mezcla entre blanco
y negro)
El sabio, el héroe, el
mago, el cuidador, el
creador, el gobernante
Negro
Representa el poder, el
misterio, la elegancia y la
sofisticación
El sabio, el héroe, el
forajido, el mago, el
amante, el creador, el
gobernante
GRANT
Blanco
Representa la inocencia,
bondad, limpieza y humildad
El creador
Negro
Representa el poder, el
misterio, la elegancia y la
sofisticación
El sabio, el héroe, el
forajido, el mago, el
amante, el creador, el
gobernante
TUCSON
Dorado
Representa el éxito el logro, el
triunfo.
El gobernante
Negro
Representa el poder, el
misterio, la elegancia y la
sofisticación
El sabio, el héroe, el
forajido, el mago, el
amante, el creador, el
gobernante
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta y equipo biométrico
Se logró destacar los colores de vehículos más atractivos en el mercado Riobambeño
en base a tres modelos de la marca HYUNDAI, relacionándolos con el arquetipo
predominante.
135
Referencias
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